مدیریت تجربه مشتری شامل مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و فناوری‌های بازاریابی می‌شود که بر تعامل، رضایت و تجربه مشتری تمرکز دارد. این رویکرد فراتر از ابزارهای بازاریابی سنتی است و هدف آن دستیابی به یک تحول دیجیتالی است که واقعاً مشتریان را در مرکز کسب‌وکار قرار می‌دهد. مدیریت تجربه مشتری برخلاف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، که بیشتر با بهینه‌سازی فرآیندهای داخلی یک کسب‌وکار سروکار دارد، یک رویکرد مشتری‌محورتر را ارائه می‌دهد. CXM با استفاده از فناوری‌های جدید و فرآیندها، استراتژی‌ها و طراحی‌های مشتری‌محور، به شما امکان می‌دهد تا یک تجربه مشتری واقعی و چندکاناله را ارائه دهید.
بر اساس گزارش Zendesk از جدیدترین روندهای تجربه مشتری، 64٪ از رهبران کسب‌وکارها می‌گویند که خدمات مشتری تأثیر مثبتی بر رشد شرکت‌شان دارد. 60٪ می‌گویند که این امر به حفظ مشتری کمک می‌کند. این دو آمار باید به شما ایده‌ای بدهد که چرا مدیریت تجربه مشتری برای کسب‌وکار شما بسیار مهم است.
با رویکرد مناسب به مدیریت تجربه مشتری، شما می‌توانید:
- کسب‌وکار خود را رشد دهید
- رضایت مشتری را افزایش دهید
- داده‌های ارزشمند مشتری را جمع‌آوری کنید
- همه چیزهای مرتبط با بازاریابی و فروش در شرکت خود را بهینه‌سازی کنید
اکنون در این مقاله به شما توضیح خواهیم داد که CXM چیست و چه مفاهیم کلیدی که در بر می‌گیرد.
مدیریت تجربه مشتری (CXM/CEM) چیست ؟
مدیریت تجربه مشتری که اغلب به آن CEM یا CXM گفته می‌شود. مجموعه‌ای از تمام ابزارها و رویه‌هایی است که شرکت شما برای ردیابی، تحلیل، و بهینه‌سازی هر تعامل بین شرکت و مشتریانش به کار می‌برد. CXM در تمام چرخه حیات مشتری، از اولین تعامل تا تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، حیاتی است.
البته، CXM یک جزیره منزوی نیست؛ باید با دیگر عناصر مرتبط با مشتری در شرکت شما، به ویژه سفر مشتری، یکپارچه شود، ما بعداً بیشتر در این باره صحبت خواهیم کرد.
چرا مدیریت تجربه مشتری مهم است؟
برای 56٪ از شرکت‌هایی که توسط Zendesk مورد بررسی قرار گرفتند، بهبود تجربه مشتریان اولویت شماره یک آنها برای سال آینده است. این موضوع منطقی به نظر می‌رسد؛ زیرا تعاملات مشتری تصویر و شهرت شرکت شما را می‌سازد. بیش از 80٪ از مشتریان می‌گویند که یک تجربه مثبت در خدمات مشتری باعث می‌شود که آنها احتمال بیشتری برای خرید مجدد داشته باشند.
هرچه در برآورده کردن انتظارات مشتری و پاسخگویی به نیازهای آنها ماهرتر باشید، شرکت شما پایدارتر و سودآورتر خواهد بود. اما این تنها آغاز کار است.
وفاداری مشتری
بیش از 60٪ از مشتریان می‌گویند که اکنون استانداردهای بالاتری برای خدمات مشتری دارند. این بدان معناست که دستیابی به رضایت مشتری دشوارتر از چند سال پیش است. اما وقتی شما به این هدف دست یابید و انتظارات مشتریان خود را فراتر ببرید، وفاداری آنها را به دست می‌آورید. شک نکنید؛ مشتریان به راحتی از یک شرکت قابل اعتماد و مشتری‌مدار دست نخواهند کشید. و بدیهی است که حفظ مشتری ارزان‌تر و مؤثرتر از جذب مشتری برای کسب‌وکار شما است.
درآمد از تحقیقات بازار
همچنین صدها شرکت در سراسر جهان، تأیید می‌کنند که مدیریت تجربه مشتری تأثیر مثبتی بر درآمد شرکت دارد. مشتریان به سادگی پول بیشتری را برای شرکت شما خرج خواهند کرد وقتی ببینند که شما:
- گزینه‌های ارتباطی بهتر و ساده تری را ارائه می‌دهید (مثلاً شبکه‌های اجتماعی یا چت) .
- به بازخورد مشتری ارزش قائل شده و اصلاحات لازم را اجرا می‌کنید.
- راه‌حل‌های پیشرفته‌ای مانند تجربیات شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌کنید.
- تمام نقاط تماس مشتری را بهینه‌سازی می‌کنید تا در تمام مسیر به مشتری خدمات استثنایی ارائه دهید.
اعتبار و تبلیغات شفاهی (WOM)
اعتبار تبلیغات دهان به دهان (WOM) می‌تواند منجر به نقدهای مثبت آنلاین شود. مشتریان راضی بیشتر مایل هستند تجارت شما را به کاربران دیگر اینترنت و همچنین دوستان و خانواده‌های خود توصیه کنند. در واقع، تبلیغات دهان به دهان یکی از بهترین روش‌های جذب مشتریان جدید است. فوربس حتی گزارش می‌دهد که به طور متوسط، تبلیغات دهان به دهان مسئول ۱۳٪ از کل فروش‌ها در سراسر جهان است!
اما، مسلماً، شما از آن بهره‌مند نخواهید شد مگر اینکه به تعاملات مشتری رسیدگی کنید و تجربه مشتری عالی ارائه دهید.
مقایسه CXM با CRM
CXM مخفف مدیریت تجربه مشتری و CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری است. تفاوت واقعی بین این دو چیست؟ ما می‌توانیم به طور کلی بگوییم که CRM بخشی از رویکرد گسترده‌تری است که به عنوان CXM/CEM شناخته می‌شود.
CRM تقریباً به طور انحصاری بر فروش و دسترسی به مشتریان فعلی و بالقوه برای افزایش پایگاه مشتریان و افزایش درآمد شرکت متمرکز است. از طرف دیگر، CXM بر فروش متمرکز نیست. این یک رویکرد جامع است که با هدف ارائه بهترین تجربیات مشتری در طول سفر مشتری است.
البته، هر دوی این استراتژی‌ها در مورد رشد کسب و کار شما هستند، اما با دو روش بسیار متفاوت با این وظیفه روبرو می‌شوند.
چالش‌های مدیریت تجربه مشتری
همانطور که قبل تر اشاره کردیم، انتظارات مشتریان به طور مداوم در حال افزایش است. چالش‌ها و موانع بیشتر و بیشتری در مسیر برآورده کردن این انتظارات وجود دارد. چهار عنصر حیاتی وجود دارد که باید در اینجا ذکر شوند.
- تعامل با مشتری باید اولویت اصلی شما باشد. اگر تلاش و منابع کافی را به آن اختصاص ندهید، تجربه کلی مشتری شما (CX) آسیب خواهد دید.
- تیم پشتیبانی مشتری خود را آموزش دهید تا درک عمیق‌تری از اینکه مدیریت تجربه مشتری خوب واقعاً به چه معناست، داشته باشند .
- تمام فرآیندهای مرتبط با مشتری خود را بهینه‌سازی کنید و مطمئن شوید همه چیز از دیدگاه خریدار راحت و کاملاً کاربردی است
- از ابزارها و برنامه‌های CX موجود برای جمع‌آوری اطلاعات و بازخوردهای مشتری استفاده کنید. هرچه داده‌های تجربه مشتری بیشتری داشته باشید، بهتر است. به عنوان شروع، می‌توانید از نظرسنجی‌های NPS برای درک اینکه مشتریان چه چیزهایی را در شرکت شما دوست دارند و دوست ندارند، استفاده کنید.
- ابزارهای خودکارسازی را به کار بگیرید تا خود را غرق در انجام کارهای روزمره و تکراری نکنید در حالی که مشکلات فوری‌تر و استراتژیک حل نشده باقی می‌مانند
- به طور مداوم تمام معیارهای مرتبط با مشتری (مانند CSAT، ترک مشتری و نرخ حفظ مشتری) را ردیابی کنید و KPIهای منطقی برای نقاط تماس مواجه با مشتری خود تعیین کنید.
مدیریت تجربه مشتری نیاز به زمان، تلاش و منابع مالی نیز دارد. اگر رویه‌ها و راه‌حل‌های مواجه با مشتری شرکت شما قدیمی هستند، زمان آن رسیده است که در مورد تحول دیجیتالی کسب و کار خود فکر کنید. بر راه‌حل‌ها و فناوری‌هایی تمرکز کنید که می‌توانند به CX شما کمک کنند. در اینجا، خودکارسازی و شخصی‌سازی ضروری است. آنها تفاوت واقعی ایجاد می‌کنند و دیدن نتایج این اجرا زمان زیادی برای شما نمی‌برد.
اگر توانایی آن را دارید، می‌توانید یک گام جلوتر بروید و در مورد راه‌حل‌های مبتنی بر هوش مصنوعی (مثلاً بر اساس یادگیری ماشین) فکر کنید. این ابزارها اطلاعات اضافی به شما می‌دهند که می‌توانید از آنها برای ایجاد وفاداری به برند استفاده کنید.
استراتژی مدیریت تجربه مشتری
تجربه برند نمی‌تواند یک شب بهبود یابد. شما به یک استراتژی خوب فکر شده نیاز دارید که تمام عناصر مرتبط را در نظر بگیرد. به عنوان مثال، مدل چندکاناله را در نظر بگیرید. این یک چیز نیاز به پیاده‌سازی کانال‌های ارتباطی جدید در کسب و کار شما و ادغام همه آنها با یکدیگر دارد. و این فقط یک جنبه از CXM است!
برای ایجاد یک استراتژی مفید
داده‌های مشتری را تجزیه و تحلیل کنید (از پروفایل‌ها و شخصیت‌های مشتری استفاده کنید) و همچنین سفر مشتری را بررسی کنید و ببینید کدام عناصر در طول مسیر مهم هستند . فکر کنید چگونه هر یک از آنها را می‌توان به نفع مشتریان بهبود بخشید یا تسریع کرد. هر چیزی که می‌توانید را گام به گام بهبود بخشیده و همیشه دیدگاه مشتری خود را در اولویت قرار دهید. حالا بیایید کمی بیشتر در مورد بخش آخر صحبت کنیم.
بهترین شیوه‌های مدیریت تجربه مشتری
استراتژی CXM شما باید حول چندین عنصر اساسی بچرخد تا به شما کمک کند نیازهای مشتری را درک و برآورده کنید.
تنها ۲۲٪ از شرکت‌هایی که توسط Zendesk مورد بررسی قرار گرفته‌اند، معتقدند که خدمات مشتری آنها “بسیار قوی” است. همیشه جای پیشرفت وجود دارد!
نقشه سفر مشتری و شخصیت‌های مشتری
اگر می‌خواهید CX درجه یک ارائه دهید، باید مشتریان خود را درک کنید. به همین دلیل است که همه چیز با ایجاد شخصیت‌های مشتری شروع می‌شود – به عبارت دیگر، نمایش‌های داستانی یا نمایش نمونه‌هایی از مشتریان شما. چگونه می‌توانید یک شخصیت مشتری مدار برای کسب و کار خود ایجاد کنید؟ به طور کلی، سفر مشتری نشان می‌دهد که قبل، حین و بعد از فرآیند خرید در شرکت شما چه اتفاقی می‌افتد. این شامل تمام نقاط تماس و مراحلی است که هر مشتری بالقوه باید از آن عبور کند. سفرهای مشتری اغلب به صورت یک جریان کاری که به عنوان نقشه سفر مشتری شناخته می‌شود، ارائه می‌شوند.
به طور ایده‌آل، تمام رویه‌ها و جریان‌های کاری شرکت شما باید متناسب با سفر مشتری در کسب و کار شما باشد، و برای امکان‌پذیر کردن این موضوع، به یک تیم نیاز دارید.
تشکیل یک تیم CX
اصطلاحی است که خیلی بیشتر از فقط خدمات مشتری را در بر می‌گیرد. این تمام تجربیات مرتبط با برند و شرکت شما است، از وب‌سایت شروع می‌شود و با کیفیت محصول به پایان می‌رسد. به همین دلیل است که شما باید یک تیم متشکل از متخصصان از بخش‌های مختلف (مانند فروش، خدمات مشتری، IT، بازاریابی، تضمین کیفیت و لجستیک) ایجاد کنید تا تصویر کلی را درک کنند و به استراتژی تجربه مشتری شما از دیدگاه‌های مختلف نگاه کنند.
هر بخش در شرکت شما دیدگاه منحصر به فرد خود را از مشتریان، انتظارات، چالش‌ها و شکایات آنها دارد. تنها با همکاری یکدیگر می‌توانند اطلاعات جامع مشتری را که برای بهبود قابل اندازه‌گیری CX نیاز دارید، ارائه دهند.
جمع بندی
در حالی که مدیریت تجربه مشتری یک رشته گسترده پر از پیچیدگی‌ها است، امیدوارم این بررسی اجمالی به شما درک پایه‌ای از مفاهیمی که نیاز دارید را داده باشد. ما شما را تشویق می‌کنم که عمیق‌تر بررسی کنید و ببینید چگونه می‌توانید از آن برای رشد کسب و کار خود در چندین کانال و مخاطب استفاده کنید.